Cuarenta páginas de informe no demuestran un buen trabajo. Demuestran que nadie ha decidido qué es importante.
Hace unos meses, le pedí a un cliente que me enseñara el informe que recibía de su anterior agencia. Cuarenta y dos páginas. Gráficos de todos los colores. Impresiones, alcance, frecuencia, CTR, CPM, cuota de impresiones perdida por presupuesto.
Le hice una pregunta sencilla: ¿cuánto te costó conseguir un cliente el mes pasado?
No lo sabía. El dato estaba, en algún lugar de la página 23.
Ese informe no era malo por lo que le faltaba. Era malo por todo lo que le sobraba.
¿Por qué se engordan los informes?
Nadie diseñó esto a propósito. Y creo que pasó por tres motivos:
- El primero es el miedo. Un informe corto parece poco trabajo. Cuando cobras una cuota mensual, 40 páginas son una forma de demostrar que existes. Lo digo con conocimiento de causa: nosotros también hemos entregado informes así.
- El segundo es la comodidad. Google Ads y Meta exportan lo que quieras con dos clics. Cuesta más trabajo decidir qué quitar que dejarlo todo dentro.
- El tercero es el más humano. Cuando el mes ha ido mal, un informe largo es un buen sitio donde esconderlo. Si la página 4 dice que el alcance ha crecido, la página 19 puede decir que las ventas han bajado y pasar de puntillas.
El resultado es un documento que el cliente abre, hojea y archiva. Y una reunión mensual que empieza con un “bueno, cuéntame”, porque el informe no ha contado nada.
Las cuatro preguntas que un informe de marketing tiene que responder
Antes de elegir qué métricas poner, conviene fijar las preguntas. En publicidad de pago son siempre estas cuatro:
- ¿Cuánto hemos invertido?
- ¿Qué hemos conseguido con esa inversión?
- ¿Cuánto nos ha costado cada resultado y va a mejor o a peor?
- ¿Qué vamos a hacer distinto el mes que viene?
Lo que no ayude a responder una de las cuatro no es un informe. Es un anexo.
Lo que cabe en una pantalla
Seis cifras y tres frases. No hace falta más para que alguien decida si sigue invirtiendo.
Las seis cifras
- Inversión total, con el desglose entre Google y Meta. Es el único número que el cliente ya conoce, porque lo ha pagado. Ponerlo primero ordena todo lo demás.
- Resultados, llamados por su nombre. No “conversiones”: presupuestos solicitados, citas reservadas, pedidos. Si el cliente necesita traducir la palabra, la métrica ya ha perdido la mitad de su valor.
- Coste por resultado. La cifra que más decisiones provoca y la que más veces falta.
- Ingresos o valor generado. En una tienda online, ventas. En servicios, el valor estimado de los contactos conseguidos, diciendo claramente que es una estimación y de dónde sale.
- Comparativa. Con respecto al mes anterior y al mismo mes del año pasado. Un número solo no significa nada; un número al lado de otro ya es una conversación.
- Reparto, en cinco líneas como mucho. Dónde ha ido el dinero y qué ha devuelto cada bloque. Si tu cuenta tiene 30 campañas, el informe no lleva 30 líneas: lleva las cinco que explican el resultado.
Las tres frases
Debajo de las cifras, tres frases escritas por una persona:
- ¿Qué ha pasado? “Hemos conseguido un 20% más de presupuestos gastando lo mismo.”
- ¿Por qué? “Cambiamos el anuncio principal a mitad de mes y funcionó mejor.”
- ¿Qué vamos a hacer? “Vamos a mover presupuesto de la campaña de marca a la de producto.”
La tercera frase es la que el cliente lleva esperando desde la primera página. Es también la única que no puede escribir una herramienta por ti.
Sumar Google y Meta no es tan sencillo como parece
Aquí hay una trampa que conviene conocer, y no es técnica: es de sentido común.
Las dos plataformas no miden igual. Meta se apunta ventas de personas que solo vieron el anuncio y no hicieron clic. Google suele anotar la conversión en el día del clic, no en el día de la compra. Cada una usa sus propias ventanas de tiempo.
Si sumas las dos cifras, casi siempre te sale más de lo que ha vendido la empresa. Y el cliente lo nota, porque él sí sabe cuántos pedidos ha servido.
La regla que seguimos es simple: las cifras de plataforma sirven para comparar campañas dentro de la misma plataforma. Para saber cuánto ha vendido el negocio, se mira lo que dice el negocio.
Por eso el informe de una pantalla incluye un número que no sale de ningún panel: la inversión total dividida entre los pedidos o clientes reales del mes. No es atribución fina y no dice qué campaña funcionó. Pero no miente, y evita la discusión de todos los meses
Lo que puedes dejar fuera, con matices
- Impresiones y alcance. Miden cuánta gente pasó por delante del escaparate, no cuánta entró.
- CTR. Sirve para saber si un anuncio llama la atención. No para saber si el mes ha ido bien.
- CPM. Es el precio de la materia prima, no del resultado.
- Frecuencia. Útil cuando algo se está quemando. Ruido el resto del tiempo.
- Cuota de impresiones. Interesante para quien gestiona la cuenta. Incomprensible para quien la paga.
- Interacciones y “engagement”. Salvo que el objetivo declarado de la campaña sea ese.
- El listado completo de campañas y el gráfico día a día. Ninguna decisión mensual se toma mirando un martes.
Ninguna de estas métricas es mentira. Son herramientas de trabajo, no contenido de informe. Yo las miro cada semana; mi cliente no tiene por qué.
La pregunta que lo ordena todo es quién va a hacer algo con ese dato. Si la respuesta es “yo, el que gestiona la cuenta”, el dato se queda en la plataforma. Si la respuesta es “el cliente, para decidir”, el dato va al informe.
Un informe de una pantalla, en la práctica
Descrito de arriba abajo, el informe es esto:
- Un titular: una línea: la frase que resume el mes.
- Las seis cifras, en media pantalla: inversión, resultados, coste por resultado, ingresos o valor generado, comparativa y reparto.
- Qué ha pasado: una línea. La explicación, sin rodeos.
- Por qué: una línea. La causa, no la excusa.
- Qué vamos a hacer: una línea. La decisión del mes que viene.
- Y el anexo, aparte: todo lo demás, para quien lo pida.
El anexo no desaparece. Simplemente deja de ser lo primero que ve el cliente.
La parte que ya no se ve
Hay un motivo más para acortar el informe, y tiene que ver con algo que llevamos meses contando en este blog.
Cada vez más gente descubre marcas preguntando a un asistente de inteligencia artificial. Compara, pregunta, descarta y llega a la web con la decisión medio tomada. Ese recorrido no deja rastro en Google Ads ni en Meta.
Es decir: el informe de plataforma no solo sobra por largo. Cada año explica una parte más pequeña de lo que realmente ha pasado.
Eso no es un argumento para medir menos. Es un argumento para que la parte medible ocupe poco espacio y deje sitio a la pregunta que sí acierta: ¿de dónde dicen los clientes que os han conocido?
Un campo en el formulario o una pregunta al teléfono explican, en muchos casos, más que veinte páginas de gráficos.
En mi opinión, un informe no es un archivo. Es una conversación que ocurre una vez al mes y que decide si un negocio sigue invirtiendo o no.
Si esa conversación necesita 40 páginas para empezar, algo va mal antes de la primera página.
Metriagent nació justamente de esa incomodidad. Llevábamos años montando informes de Google Ads y Meta que no convencían a nadie: demasiado largos para el cliente, demasiado lentos de preparar para nosotros.
Así que construimos la herramienta que nos habría gustado tener, con una sola regla: que lo importante quepa en una pantalla y que el resto espere en el anexo.
Preguntas frecuentes
¿Y si el cliente quiere el informe largo?
Se le da. Pero detrás de la pantalla, no delante. Casi siempre, lo que el cliente pide no es más páginas: es la seguridad de que alguien está trabajando en su cuenta. Eso se demuestra mejor con la frase de “qué vamos a hacer” que con un anexo.
¿Cada cuánto debería enviarse?
Mensual para decidir, trimestral para juzgar. Los informes semanales generan más nervios que decisiones, salvo en campañas de temporada muy corta.
¿Sirve esto con presupuestos pequeños?
Todavía más. Con inversiones bajas, los datos diarios son puro azar y un informe largo solo sirve para encontrar patrones que no existen.
¿Y las campañas de notoriedad?
Cambian los resultados, no la estructura. Si el objetivo acordado era que te conociera cierta gente, esa es la cifra que ocupa el sitio de los pedidos. Lo que no vale es usar la notoriedad como refugio cuando lo que se buscaban eran ventas.
¿Y si las plataformas me dan números distintos a los de la tienda?
Van a dárselos siempre. Lo importante es decidir de antemano cuál es la cifra oficial del negocio y decirlo en el informe. Las discusiones no vienen de la diferencia: vienen de descubrirla a mitad de reunión.
¿Automatizar el informe no lo hace impersonal?
Depende de qué automatices. Las seis cifras se pueden montar solas. Las tres frases no. Cuando dejas de dedicar dos horas a copiar datos, tienes esas dos horas para pensar qué contar.
